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PM2.5時代的飲料真田品牌成功啟示
作者：鄒凌遠(yuǎn) 日期：2013-4-22 字體：[大] [中] [小]
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此前國內(nèi)持續(xù)高漲的PM2.5數(shù)值，引起了社會的廣泛熱議，同時帶動了相關(guān)市場的膨脹需求。而今已然4月，霧霾天氣沒有散去，但國內(nèi)飲料市場的硝煙又起。隨著夏季飲料消費旺季即將到來，各大飲料品牌紛紛加速市場推廣與布局，其中不乏新品牌的脫穎而出。
3月13日，由中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)福建閩中有機食品有限公司打造的PM2.5時代飲料、枇杷潤肺飲料第一品牌——真田枇杷植物飲料上市發(fā)布會在北京釣魚臺國賓館舉行，吸引了眾多媒體人士、行業(yè)專家的參與。業(yè)內(nèi)專家也相繼表示，真田潤肺滋養(yǎng)新品的誕生，滿足了當(dāng)下深受霧霾影響的人們對肺部健康的急切需求，開創(chuàng)了以枇杷為主題的中國傳統(tǒng)植物飲料新品類，填補了以潤肺為核心的中國功能飲料空白。
作為國內(nèi)首創(chuàng)的PM2.5時代飲料，真田是典型的天然綠色的健康良品，跟那些“香精+色素”的飲料產(chǎn)品質(zhì)量是穩(wěn)操勝券。在相關(guān)市場推廣的配合下，真田的品牌知名度也是一路高漲。然而它的市場表現(xiàn)如何呢？據(jù)閩中內(nèi)部人士透露，在最近舉行新鄭州招商會中成功簽單1000萬，武漢招商簽單600萬，每天有40多個電話，網(wǎng)絡(luò)留言每天都是最少20條留言。從這些數(shù)據(jù)看，顯然招商效果是非常成功的，這也間接的告訴我們，真田一上市就取得了成功。如此高效的招商，旺季來臨，也就等著產(chǎn)品熱賣。從真田的成功中，我們可以總結(jié)出如下啟示。
堅持做大品牌，先打響真田為首要
業(yè)內(nèi)人士都知道，做品牌的時候，可以以品類來命名產(chǎn)品，也可用品牌名來命名產(chǎn)品。在這兩種情況下，企業(yè)全力推廣這一產(chǎn)品，會獲得兩種結(jié)果：一種是以品類來命名產(chǎn)品，推廣出去后，受眾記住的是這一品類，同時也帶熱了這一品類市場。而隨著企業(yè)以一己之力，花費大量人力、物力、財力做火一個品類市場后，還沒等獨占市場第一把交椅坐熱，繼而迎來的就是無數(shù)跟風(fēng)者的大肆進(jìn)入，大量模仿產(chǎn)品涌入品類市場，直接將受眾市場變得零碎化，競爭也加劇。最終在眾多品牌的擁擠中，整個市場也就飽和，利潤空間也就急劇下降。對于飲料快消品市場來說，這一現(xiàn)象尤為常見。另一種是以品牌名來命名產(chǎn)品，企業(yè)在大力推廣下，受眾的記憶度就高度集中在品牌上，而模仿者也難以對品牌進(jìn)行模仿，這就有效延長了獨占品類市場的周期。如此就可以讓品牌大大受益，產(chǎn)品也賣出去了，品牌也做熱了。
真田在未實現(xiàn)品牌升級之前，產(chǎn)品名稱是“枇杷潤茶”，讀起來屬性十分明顯。但如果以這一名稱進(jìn)行推廣，消費者記住的是枇杷潤茶，而非真田，同時也帶熱了枇杷飲料市場，這就出現(xiàn)了第一種情況。因而，這對真田品牌來說，是極其不利的。所以真田采用了第二種策略，以品牌名命名產(chǎn)品，全力推廣真田，堅持做大品牌。無論傳播的聲音，還是產(chǎn)品包裝設(shè)計，都是以真田為核心。真田全新上市，產(chǎn)品包裝也為此進(jìn)行了全新的調(diào)整，以綠色水滴與品牌標(biāo)志為主元素。金黃色的瓶身底色，大的綠色主元素顯得格外突出，兩面出現(xiàn)更是令人容易識別。如此獨特的風(fēng)格設(shè)計，不僅在廣告中比較突出，而且從陳列排面上都非常整齊。如此產(chǎn)品包裝設(shè)計，在眾多飲料產(chǎn)品中，必然是新穎獨特的記憶點，對真田品牌的記憶來說，也是大有益處。
把握產(chǎn)品功能，借潤肺迎時效需求
霧霾天氣帶來的不只是受眾對PM2.5的認(rèn)識，更帶來了大家對潤肺產(chǎn)品的急切需求。而真田品牌作為首款主打“潤肺”的飲料，很好的契合了時代的需求。從真田產(chǎn)品的功能屬性來說，它的確符合時下人們潤肺的迫切需要。據(jù)《本草綱目》記載“枇杷能潤五臟，滋心肺”，中醫(yī)傳統(tǒng)認(rèn)為，枇杷果有祛痰止咳、生津潤肺、清熱健胃之功效，而且枇杷果中含有豐富的維生素，苦杏仁甙和白蘆梨醇等防癌、抗癌物質(zhì)。因而，這能有效滋潤消費者的身心，開拓一個全新的功能市場。真田以枇杷果肉加上一定比例的菊花、胖大海、紫蘇、荷葉、竹葉等其他幾種潤喉養(yǎng)聲、清涼潤肺的草本植物一起熬制，會保留這些草本精華溫和、清涼的口感特點，能夠使人的肺部得到有效滋潤。真田的廣告語“枇杷潤肺，真田真潤”，內(nèi)容簡單，意義清晰，且記憶度高。同時剛剛恰到好處，沒有太過于功能化，也沒有停留于表面，正中消費者需求。
同時為了能夠快速占據(jù)市場，在細(xì)分人群上真田將一、二線城市的23-35歲的白領(lǐng)人群作為產(chǎn)品核心消費群體。這部分人群呈現(xiàn)的特征是文化水平層次較高，消費能力價高，對生活有自身的檔次需求，同時對健康比較重視。作為寫字樓的白領(lǐng)，經(jīng)常要忍受長時間的會議，在路上堵車呼吸渾濁的空氣，經(jīng)常遭遇空氣質(zhì)量差。因而對于他們來說，是潤肺的急需群體，需要有效地滋潤肺部健康。顯然這部分人群的需求符合真田產(chǎn)品的功效和訴求概念，加之國內(nèi)一二線城市的發(fā)展較快，因而空氣污染嚴(yán)重；消費者意識靠前容易接受新品。
找準(zhǔn)市場區(qū)域，以華北華東為核心
從霧霾天氣報道來看，國內(nèi)PM2.5污染嚴(yán)重的城市主要集中在廣大華北、華東地區(qū)，特別是北京、上海等城市。那么對于潤肺產(chǎn)品需求量較大的市場，也就自然是兩個地區(qū)。從另一個層面說，我國廣大北方地區(qū)，因為常年干燥，風(fēng)沙天氣多，對肺部健康影響極大。這一氣候條件，也導(dǎo)致了我國華北地區(qū)對潤肺的本質(zhì)需求。綜合這兩方面的因素，真田枇杷植物飲料要能夠快速搶占市場，那么華北、華東兩大地區(qū)就是主要。同時這兩個大片區(qū)域，華北有以北京為核心的首都經(jīng)濟圈，華東有以上海為首大都市圈，上班族和白領(lǐng)眾多，這也就導(dǎo)致了產(chǎn)品目標(biāo)人群的高度集中。因而，真田市場區(qū)域選擇了以華北、華東兩大區(qū)域為核心，是非常高效的策略�；蛟S有人會疑問，為什么不以枇杷認(rèn)知度較高的華南市場為核心呢？首先華南的氣候環(huán)境相對濕潤，受眾對潤肺需求不夠強烈；其次華南的消費者對枇杷普遍認(rèn)識，對于枇杷產(chǎn)品也就屢見不鮮，沒有新鮮感；最后華南的盛產(chǎn)水果，果茶類飲料集中，可選擇性過多，品牌推廣競爭大。
而枇杷作為南方獨有的水果，我國廣大北方、西部地區(qū)都是很難吃到的。雖然現(xiàn)在交通發(fā)達(dá)，枇杷鮮果不在只有南方地區(qū)人能夠享用，北方、西部地區(qū)也都能夠吃到，但畢竟很少。這就是一種客觀的空間因素，導(dǎo)致消費市場縮小。真田在這里推廣，一是具有比較新鮮，而是具備明顯的獨特性，而枇杷的功能北方地區(qū)也是廣泛認(rèn)知，所以就利于消費市場做熱。同時真田打破了時間和空間的限制，讓消費者能夠隨時、隨地、隨心飲用，以灌裝飲料產(chǎn)品面向市場，滿足消費者需求。這就很好的擴大了枇杷消費，有效拓寬了枇杷使用的時空范圍。
抓住推廣要領(lǐng)，用央媒代言人組合
真田一經(jīng)推廣，面對膨脹的消費需求和廣闊的藍(lán)海市場，閩中有機食品公司已啟動了爆發(fā)性的品牌推廣計劃。首先是邀請了國內(nèi)當(dāng)紅著名主持人華少傾情代言，借助電視臺硬廣全力配合。其次是整合運用電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、戶外等眾多媒體，擴大多樣性傳播手段。最后制定出了一份震撼的電視媒體投放表，入住央視是最大的亮點。2013年3-7月份，真田將在央視打造GPR800以上的爆炸性媒體投放，利用黃金時間段、黃金劇場、黃金套裝等媒體形式。同時還牽手各大衛(wèi)視，從3月-7月份，全面利用各區(qū)域地方衛(wèi)視資源，強化品牌傳播。還有地面保障，為了更好拉動經(jīng)銷商市場銷售，真田還特別制定了一系列地面活動，大型促銷主題活動，投入2000-3000萬的地面費用，力求打造本年度最熱的線下推廣。從真田的品牌推廣布局來看，總結(jié)來說，主要是一個核心模式：“央視+代言人”。對于真田這個新品牌來說，這個模式很受用，一方面投入央視媒體推廣，做到了品牌從高空輻射的巨星影響力；另一方面，邀請與產(chǎn)品契合的華少代言，做到了拉近產(chǎn)品與消費者的距離，同時保證了品牌與受眾高頻次的互動。這樣一來，即很好的做大了品牌的社會影響力，同時也保證了品牌與目標(biāo)消費者的關(guān)聯(lián)。這就能夠讓真田快速在全國建立起知名度，同時也不會與受眾脫離。
同時入住央視，除了能夠更真田帶來品牌輻射外，同時還能增加受眾對產(chǎn)品的認(rèn)可及產(chǎn)品急需的權(quán)威性。當(dāng)今食品質(zhì)量問題頻發(fā)，消費者對此已經(jīng)十分警惕，基本購買都選擇品牌產(chǎn)品。大部分都不會去購買那么默默無聞的產(chǎn)品，尤其是快消品，那么新品真田來說，快速建立品牌知名度和公信力，也只能靠央視。而且邀請華少代言，還能夠很好的保證真田在媒體上的曝光率，受眾對他本人的記憶，也會在廣告?zhèn)鞑ブ修D(zhuǎn)變成對真田品牌的記憶。213年《中國好聲音》第二期也將于六月份開播，華少自然是當(dāng)家主持，只要節(jié)目收視率高，那么他的媒體曝光率就非常高。如此真田廣告的播出，也就形成了華少關(guān)聯(lián)真田的品牌記憶。
從真田的成功告訴我們，飲料品牌的成功離不開四個要素：產(chǎn)品質(zhì)量、營銷概念、精準(zhǔn)市場、品牌影響，缺少其中一個都可能導(dǎo)致全功盡棄。因而，在夏季火熱的飲料消費市場中，品牌不能只是做產(chǎn)品，而是要統(tǒng)籌更多，才能賣的好。